Publicité ciblée : Incursion juridique dans la face « cachée » de Facebook

Article publié dans le numéro de janvier 2008 du Baromètre (magazine des élèves-avocats)

Facebook est le réseau social du moment sur Internet. Il a connu un succès phénoménal ces derniers temps, au point de susciter les convoitises de Microsoft qui n’a pas longtemps hésité avant d’acheter une participation de 1,6%  dans ce site pour la bagatelle de 240 millions de dollars.

Parce que l’argent appelle souvent l’argent et que l’éclatement de la bulle Internet du début des années 2000 pousse les entreprises du secteur à convaincre sans cesse les investisseurs du bien fondé de leur modèle économique, ce site communautaire créé par un étudiant de Harvard dénommé Mark Zuckerberg, à l’origine dans le seul but de partager des informations entre les étudiants de son université, a décidé de répondre aux sirènes des régies publicitaires.

Le site qui peut s’enorgueillir de compter 55 millions de membres et d’attirer 350 000 nouveaux utilisateurs par jour, a créé le 6 novembre dernier un nouveau système de placement publicitaire intitulé « Facebook Ads » qui permet de toucher les membres du réseau social selon leur profil et leurs actions sur le site. Cette plate-forme composée de quatre services principaux : « Pages », « Insights », « Social Ads » et « Beacon » a défrayé la chronique au sein de ce réseau social dont les utilisateurs adeptes du bouche à oreille voyaient d’un mauvaise œil l’arrivée de la publicité dans leur monde.

 Le système « Beacon » permet par exemple de rendre compte des actions des utilisateurs même lorsqu’ils se rendent sur des sites extérieurs à celui du réseau social mais partenaire de celui-ci (location de films sur Internet, achat d’un bien sur un site tel eBay, etc).

Les associations protectrices des données personnelles n’ont pas tardé à s’émouvoir de cette initiative. Marc Rotenberg, directeur de l’Electronic Privacy Information Center (EPIC), une association américaine indiquait à ce sujet : « Les réseaux sociaux se sont développés sur la confiance : leurs membres pouvaient restreindre l’accès à leurs profils et choisir les cyber-amis qu’ils voulaient. Aujourd’hui, ces réseaux veulent valoriser leur vie privée : c’est écœurant. »

Des groupes de discussion ont été ouverts contre le système mis en place par Facebook, L’organisation activiste américaine MoveOn.org qui rassemble près de 50 000 membres a notamment recensé de nombreux témoignages dont celui d’un certain Sean Leane qui indique : « J’ai fait des achats de Noël hier pour ma femme. Quand elle s’est connectée à Facebook, il y avait une note indiquant que j’avais acheté une bague chez Overstock.com, avec un lien vers la bague et le prix… Noël gâché ».

Facebook qui jusqu’ici bénéficiait d’une très bonne image sur Internet auprès de ses utilisateurs a réagi assez rapidement. Il adopte désormais le principe de l’opt in qui impose que l’utilisateur donne son accord préalable pour que l’historique de son activité sur les sites marchands partenaires  de Facebook soit utilisé par le programme « Beacon » mais ce même utilisateur ne peut toutefois toujours pas refuser définitivement (via l’opt out) sa participation à ce programme.

En France la CNIL (Commission nationale Informatique et libertés) qui a pour mission essentielle de protéger la vie privée et les libertés individuelles ou publiques dans Ecrans.fr : « A partir du moment où il y a collecte d’informations en territoire français, la loi française s’applique. Ces réseaux sociaux posent le problème de la marchandisation des données personnelles et de son encadrement. Etant donné que les internautes donnent eux-mêmes ces infos, on se retrouve à protéger l’individu contre lui-même.»

La directrice des affaires juridiques de la CNIL ajoute dans le journal Le Monde en date du 10 novembre dernier : « Il est essentiel que ces réseaux qui peuvent recueillir, conserver et diffuser des données personnelles parfois très sensibles sur les internautes soient transparents sur l’usage qu’ils peuvent en faire. Les internautes doivent être très clairement informés des conséquences et des risques de divulgation possible de leurs données à des tiers à des fins commerciales… Facebook a mis en ligne un descriptif de sa politique de protection des données. Mais l’information délivrée n’est pas toujours très explicite quant aux conditions de diffusion et de réexploitation des données par le réseau ou par des tiers… C’est la raison pour laquelle la CNIL entend se rapprocher à nouveau des responsables de Facebook, avec qui des contacts ont déjà été noués, afin qu’ils précisent les conditions dans lesquelles seront exploitées les informations sur leurs membres ».

En attendant, souriez, vous êtes ciblés…

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À propos de Sadry PORLON

Avocat au Barreau de Paris Docteur en Droit

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