Google AdWords et responsabilité

Un nouveau type de contentieux est né suite à la création par Google d’un système publicitaire permettant d’afficher des bannières publicitaires ciblées en fonction des mots-clés que tapent les internautes tant sur son moteur de recherche que sur son service de messagerie électronique.

Dénommé AdWords, ce système de publicité a parfois été détourné de sa finalité par certaines entreprises dans le but de promouvoir leurs produits et services.

Il est, en effet, fréquent qu’une entreprise s’aperçoive, en tapant le nom commercial de sa société dans le moteur  de recherche de Google, qu’apparaît, à côté des résultats de référencement naturel, des liens commerciaux invitant l’internaute à se connecter à des sites internet qui sont ceux de sociétés concurrentes.

Pour cette raison, les sociétés titulaires de droits sur les marques ont décidé d’assigner l’annonceur indélicat, mais aussi Google pour contrefaçon de marques et publicité trompeuse et mensongère.

Les juges ont d’abord, dans une jurisprudence pour le moins hésitante, condamné ces sociétés à ce titre.

La Cour de justice de l’Union Européenne a alors été saisie par Google d’une série de questions préjudicielles de la part des sociétés Google de façon à ce qu’elle se prononce sur cette épineuse question mettant en jeu la responsabilité de Google sur ce système sur lequel repose une grande partie de son modèle économique.

Par un arrêt en date du 23 mars 2010, la CJUE a notamment retenu que :

« le prestataire d’un service de référencement sur internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe au sens de l’article 5, paragraphes 1 et 2, de la directive 89/104 ou de l’article 9, paragraphe 1, du règlement n° 40/94 ».

Selon cette dernière, en proposant à des annonceurs l’usage comme mots-clés de signes déposés en tant que marques, Google ne commet donc pas d’actes de contrefaçon de marques et de publicité trompeuse.

Par quatre arrêts du 13 juillet 2010, la Cour de cassation a mis en œuvre les solutions dégagées par la CJUE le 23 mars 2010[1].

Dès lors et contrairement à ce qui était antérieurement jugé, Google ne sera plus tenue pour responsable au titre de la contrefaçon de marques et de la publicité mensongère dans le cadre de l’exploitation de son service AdWords.

La responsabilité de Google pourra cependant être engagée  sur le fondement du droit commun de la responsabilité civile sous certaines conditions.

Notons sur ce point que par un arrêt du 19 novembre 2010 (Google c/Syndicat français de la Literie), la Cour d’appel de Paris a qualifié Google d’hébergeur s’agissant de son activité de régie publicitaire AdWords en appliquant les principes posés par la CJUE dans son arrêt du 23 mars 2010 avant d’ajouter que sa responsabilité ne saurait être engagée sur le fondement du droit des marques mais sur uniquement sur celui du droit commun de la responsabilité civile (article 1382 du Code civil) et de retenir enfin « que le Syndicat Français de la Literie ne rapportait pas la preuve du caractère actif de Google dans la rédaction des annonces publicitaires ou dans la sélection des mots-clés (…) », condition sine qua non de l’engagement de sa responsabilité à ce titre.

Parce que Google est dès lors considérée comme un hébergeur, à défaut d’avoir eu un rôle actif dans la rédaction de l’annonce publicitaire ou dans l’établissement ou la sélection des mots clés, il faut en déduire que Google ne peut voir sa responsabilité engagée que si elle ne supprime pas promptement une annonce manifestement illicite qui lui a été notifiée  (article 6-I-5 de la LCEN).

Ces différentes décisions ont le mérite de clarifier considérablement une activité qui a connu de multiples rebondissements jurisprudentiels ces dernières années et qui, au cœur même du modèle économique de Google, lui a valu d’être pointée du doigt par l’Autorité de la concurrence qui a retenu qu’elle « est en position dominante sur le marché de la publicité liée aux moteurs de recherche »[2] .

La Commission européenne a d’ailleurs confirmé récemment avoir envoyé des questionnaires à différents acteurs de l’Internet dans le cadre d’une enquête qui, ouverte à la fin du mois de novembre 2010 pour abus de position dominante, vise plus généralement les activités de la société Google dans le domaine de la recherche en ligne.


[1] Cass. Com., 13 juillet 2010, , pourvoi n° F 05-14.331, Google France c./ Viaticum, Luteciel ; Cass. Com., 13 juillet 2010, pourvoi n° B 06-1 5.136, Google France c./ CNRRH,  Pierre-Alexis T., Bruno R. et M. Montravers, es qualité de mandataire liquidateur de la société Tiger ; Cass. Com., 13 juillet 2010, pourvoi n° X 08-13.944, Google France, Google Inc, Google Ireland Ltd c./GIFAM et autres ; Cass. Com., 13 juillet 2010, pourvoi n° P 06-20.230, Google France, Google Inc, c./ Louis Vuitton Malletier.

[2] Avis du 14 décembre 2010 sur le fonctionnement concurrentiel de la publicité en ligne.

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À propos de Sadry PORLON

Avocat au Barreau de Paris Docteur en Droit

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